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门户网站 风光不再

来源:世界经理人  发布时间: 2013-9-17
移动互联网浪潮下,昔日弄潮儿门户网站原有业务面临边缘化,被迫转换盈利模式,但结果谁也无从知晓……

        “你可以逃跑,却无处可藏。”有“互联网女皇”之称的著名分析师玛丽•米克尔(Mary Meeker)在《2013年度互联网趋势报告》上如此来形容移动互联网对人们的生活带来的影响。

        在中国,移动互联网带来的挑战更大一些。截至2012年6月底,中国手机网民达到3.88亿,台式电脑网民为3.80亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

        除了数量的超越之外,更根本性的改变在于,用户的上网习惯已经从传统的台式电脑迁徙到移动终端上来,移动互联网正在深刻地改变着人们的思维方式和行为习惯。

        如果是2008年奥运年——门户全盛时期的人穿越到今天,他们肯定会对现在的门户形象大吃一惊。微博、微信、新闻类APP等带有社交元素的移动互联网产品,彻底改变了信息单向度传播的模式,老门户“满足大众一切资讯需求”的使命被迫终结。

        中国的互联网兴起于新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户网站,面对移动互联网的兴起,曹国伟、张朝阳、丁磊、马化腾等中国门户网站的掌舵人,纷纷表示要发力移动互联网。因为他们清楚地认识到移动互联网带来的挑战和机遇。正如资深电信互联网行业专家王煜全所称,“2013年手机将彻底改变我们的生活。”

        “门户”边缘化危机

        门户网站已经到了必须变革的时候了。从上世纪90年代中后期新浪、搜狐等公司成立至今,门户网站一直是中国网民们使用最多的互联网产品之一。在Web1.0时代,门户主要通过刊登海量新闻来满足用户对资讯的需求;在Web2.0时代,门户网站注重发展互动性。但是,多年下来,门户的形态没有本质变化,始终扮演互联网简单入口和资讯提供商的角色,几大门户网站也始终没有突破同质化竞争的瓶颈。

        移动互联网兴起使门户网站感受到的不仅是用户增长的乏力,还有业绩下滑的压力。根据新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网等公布的2013年一季度财报,除了基数较低的凤凰网的盈利增长较为强劲外,其他几大网站的业绩都较为差强人意。新浪去年第四季度只有240万美元的净利润(约合人民币1500万元),只够在附近的五道口买一套学区房。

        为了求变,四大门户网站纷纷选择了改版,加大对高质量原创内容的投入。2011年5月搜狐聘请在电视新闻界有一定地位的刘春担任总编辑,改组新闻中心,加大深度策划和重大事件报道力度。2012年7月3日,腾讯网正式启用新版首页。同时,腾讯网络媒体事业群宣布启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略。

        但是,更多的用户开始习惯碎片式、快餐式的阅读。对于门户网站而言,要想继续赢得用户的关注和青睐,必须跟随用户进军移动互联网,占领用户的碎片时间,保持住用户的忠诚度。

        向移动互联网进军

        目前来看,他们选择的路径无非两种:社交应用和新闻客户端。在社交应用方面,新浪2009年8月推出微博后迅速赚足了眼球,用户数量以每年增加两倍的速度增长,如今已超过5.3亿。营收从零增至1亿美元。并且,微博通过社会公共话题的讨论推进了社会变革。今年4月,阿里巴巴集团以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份,在一定程度上为新浪微博的商业价值作了注解。近期,新浪对沿袭了15年的门户模式进行了全面调整。改版后首页最明显的突出位置是“微博搜索”。它的使命是把微博与门户更好打通,让微博端的用户倒流回到门户上。这是新浪改版的核心——让门户更加个性化、本地化、社交化、移动化。

        腾讯虽然也推出微博,但是并不成功。根据历史经验,互联网世界中的第二名能够成功的概率很低。不过,腾讯是幸运的,一开始没有受到重视的微信却掀起了大波澜,截至今年6月底号称已经有接近4亿注册用户,让移动运营商都为之震动。其海外版本WeChat的用户也已超过7000万,覆盖200多个国家和地区。但是网易、搜狐不具备类似新浪微博、腾讯微信这样的“杀手级应用”,就选择开发新闻客户端主攻“内容”。据网易今年第一季度的财报透露,网易新闻客户端用户总数已突破7500万,客户端已经成为网易门户最重要的战略,所有资源都开始向移动端倾斜。不过,这是一个门槛极低的应用,几乎所有的媒体都可以开发移动新闻客户端。至今没有一个新闻客户端算得上脱颖而出。一些传统门户推出的移动客户端,仅仅是把电脑网站上的内容搬到手机屏幕上而已。

        目前,传统门户网站进军移动互联网主要依靠原有模式和基础,再加上模仿国外的产品。新浪微博、网易新闻客户端、腾讯微信莫不是如此。除此之外,他们并没有做出真正的创新。所以,传统互联网门户在进军移动互联网时仍然是非常谨慎的。

        盈利模式之困

        新浪微博在2012年第二季度首次获得近千万美元的广告收入,但有70%~80%的客户是来自于新浪原有的网页广告客户。新浪微博在吸引用户眼球的同时也在与新浪网争夺用户。《21世纪商业评论》主编吴伯凡认为,新浪微博的盈利模式对新浪网的盈利模式形成冲突和威胁,对于像新浪这样通过巨量的网页新闻来赢得广告客户的互联网来说,不能不说是一个坏消息。

        2012年,新浪对微博投入约10亿元,但营收为4.1亿元。随着微信的崛起,新浪微博活跃度在这一年下滑超过30%,日活跃用户数仅为1386万。虽然新浪微博获得阿里巴巴的投资,但微博商业化还没有清晰的路线图。门户业绩的下降和微博的巨大投入给新浪带来了前所未有的运营压力。

        腾讯调整后的新闻中心将更多适用于手机端的发布,改版后,广告客户部迅速针对广告主进行了升级和优化,这包括了更多的社交元素、视频化、移动互联网和传统互联网之间的打通等。融入社交基因已是互动广告进化的一个必要方向。

        因为有了微信,有人说腾讯已经拿到了移动互联网的船票,但是马化腾似乎并不这么认为:“这个行业的未来充满了未知,我觉得它的美好正是在于未知,这是个蓬勃发展的行业,很多人都有机会一起上这条船。”5月7日,在北京召开的“全球移动互联网大会”上,马化腾如此说。

        微信也面临着微博的困境——盈利模式不清晰。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波表示,微信的盈利模式大家想象很多了,就好像2010年大家对微博的期待一样,但是在落地的时候发现这样那样的问题,很难完全释放出来。目前手机腾讯即时聊天工具的活跃账号数是微信的两倍,而手机即时聊天工具已经在移动端进行了很好的移植。和新浪面临类似的问题,腾讯面临着手机即时聊天工具和微信之间的内部竞争。

        马化腾前不久首度公开谈到微信的商业化前景:盈利模式上,腾讯将一方面推动增值服务,一方面植入游戏;在平台化上,最理想的方式就是,构造一些很简单的规则和网络层的连接,然后把复杂的商业模式交给合作伙伴或者是个人;在运营商关系上,微信是运营商服务从语音转向数据的推动者,双方是双赢的。不过,微信的前景还需要时间去检验。

        现在的移动互联网产品,技术上大多没什么瓶颈。不过,想要打入市场,会花费巨大的成本和精力。国内用户没有付费习惯,创业者都抱着“先免费,做大用户量再变现”的想法。但是,变现却不容易,大公司还可以支撑一段时间,很多小公司在做到足够大的用户量之前就已经死掉了。

        移动互联网的收入手段目前看主要来自四块:用户付费、以效果计费的业内广告、技术商务收入(如地图租用)以及品牌广告。但是这几部分的收入都不高,尤其是品牌广告更是与移动互联网的规模不相匹配。3G门户首席营销官张旻翚感叹:“移动品牌广告收入相当难做。甚至和互联网广告拓荒期相比,更难。”坐拥互联网用户数相近的规模,却只有互联网百分之一的品牌收入规模,这就是残酷的现状。

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